Tuloksia Lännestä: Ruoankulutuksen kestävyys - tunneviestintä avuksi?

Ihmiskunta on haasteiden edessä. Ilmaston lämpeneminen muuttaa maapallon eri alueiden elinoloja haastavammiksi samalla kun globaali väestö kasvaa. Nämä muutokset heijastuvat väistämättä ruoan tuotantoon ja kulutukseen. Sekä tuotannon että kulutuksen on muututtava ympäristön kannalta kestävämmiksi.

Suomalainen ruokaekosysteemi on eturintamassa tarjoamassa ratkaisuja näihin haasteisiin. Hyviä esimerkkejä ovat muun muassa kestävämmillä tavoilla tuotettuja proteiineja valmistavat yritykset kuten Solar Foods tai Enifer, joiden tuotteet pohjautuvat pitkäjänteisesti kehitettyyn kotimaiseen ruoka-alan osaamiseen. Myös perinteiset ruokatalot ovat tuoneet kuluttajien ulottuville paljon kotimaisia ja kestäviä, esimerkiksi kauraan pohjautuvia tuotteita.

Toisaalta ruoan kulutustavat eivät näytä suuria merkkejä muutoksesta. Esimerkiksi EU:n alueella kulutetaan lihaa yli 67 kg henkeä kohti vuodessa eikä kulutuksen ennusteta juurikaan laskevan. Tämä on mielenkiintoista, koska lähtökohtaisesti kuluttajat suhtautuvat kestävämpään ruoankulutukseen positiivisesti. Tätä ilmiötä kutsutaankin asenteiden ja käyttäytymisen väliseksi kuiluksi. Sen ylittämiseen kuluttajat saattavat tarvita apua tehdessään ruokavalintoja kiireisessä arjessa. Mikäli kuluttajat eivät ylitä tätä kuilua on vaarana, että suomalaiset, kestävät ruokainnovaatiot jäävät lopulta kuluttajien lautasten ulkopuolelle.

Markkinointiviestinnän keinoilla kestävät ruokatuotteet osaksi kuluttajien arkea

Vaasan yliopisto on mukana Euroopan aluekehitysrahaston rahoittamassa ja Seinäjoen ammattikorkeakoulun koordinoimassa Kestävä ja vastuullinen Ruokaprovinssi ryhmähankkeessa (2023-2025). Yliopiston tutkijoiden Kyösti Pennasen ja Anne-Kristiina Arvolan tavoitteena oli kehittää erilaisia markkinointiviestejä, joilla kuluttajien mielenkiintoa kestäviä ruokatuotteita kohtaan voitaisiin herättää ja sitä kautta auttaa asenteiden ja käyttäytymisen välisen kuilun ylittämisessä.

Tavanomainen tapa viestiä kestävistä ruokatuotteista on kertoa kuluttajille tuotteen todennetusta ympäristöystävällisyydestä. Aiemmat tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että edellä mainittu viesti vetoaa pääasiassa sellaisiin kuluttajiin, jotka jo tekevät kestäviä ruokavalintoja. Muille se saattaa vain tehdä käyttäytymisen muuttamisesta hankalampaa, sillä uuden tiedon vastaanottaminen ja arviointi edellyttää aikaa ja vaivaa. Ääritapauksessa tuloksena on jopa negatiivinen vastareaktio. Toisaalta tutkimuksissa on havaittu tunteiden olevan yhteydessä kuluttajien kestäviin ruokatuotteisiin liittyvien ajatusten kanssa.  Erityisesti ilon tunne on yhdistetty kestäviin ruokavalintoihin. Myös niin sanotun lämpimän hehkun tunne voi olla merkittävä kuluttajien valintojen näkökulmasta. Lämpimällä hehkulla viitataan yksilön positiiviseen tunnetilaan, joka syntyy tekemällä hyvää jollekin muulle kuten ympäristölle tai läheisten tulevaisuudelle.

Tunne voi toimia faktoja paremmin

Edellä kuvattujen ajatusten inspiroimana Vaasan yliopiston osahankkeessa kehitettiin erilaisia vastuullisiin valintoihin ohjaavia viestejä testattavaksi ja hyödynnettäväksi tuotepakkauksissa sekä lounasravintolaympäristössä (kuva 1). Kehitetyt viestit jaettiin kolmeen kategoriaan: 1) iloviesti, 2) lämmin hehku -viesti ja 3) faktaviesti. Tunneviestien tarkoitus oli luoda mielleyhtymä kestävän elintarvike- tai lounasvalinnan sekä ilon ja lämpimän hehkun tunteen välillä. Faktaviestit taas kertoivat tosiasioihin perustuvaa tietoa ruokien ympäristövaikutuksista (esim. CO2 päästöt). 

Kuluttajien reaktioita kehitettyihin viesteihin testattiin kolmessa tutkimuksessa, joista kaksi toteutettiin verkkoympäristössä ja yksi kenttäkokeena Seinäjoella sijaitsevassa ravintolassa. Verkkotutkimuksissa kuluttajat kokivat esimerkiksi ilo- ja lämmin hehku viestien sopivan faktaviestiä paremmin kasvisproteiinipohjaisten ruokien (esim. tofu, nyhtökaura, kauramaito) pakkauksiin. Kenttäkokeessa ravintolan asiakkaita altistettiin yhdelle näistä kolmesta sisällöltään erilaiselle viestille, aina viikko kerrallaan. Käytännössä tämä tarkoitti kasvisruokavaihtoehdon merkitsemistä ko. viestillä linjastolla sekä ruokalistalla. Lisäksi kenttäkokeeseen sisältyi viikon kontrollijakso, jolloin ateriavaihtoehdoista viestittiin kuluttajille ravintolan tavanomaisen viestinnän keinoin. Kenttäkokeen tulokset osoittivat kasvisruokavaihtoehtojen suhteellisen osuuden kaikesta pääruokien kulutuksesta kasvaneen ilo- ja lämmin hehku -viestien viikoilla lähes 10 prosenttiyksikköä verrattuna kontrolliviikkoon. Samaa ilmiötä ei havaittu faktoihin perustuvan viestinnän yhteydessä. Tuolloin kasvisruoan suhteellinen osuus kaikesta kulutuksesta pysyi samalla tasolla kontrollijakson kanssa.

Vaasan yliopiston toteuttamien tutkimusten tulokset haastavat miettimään millaisilla viestinnän sisällöillä kuluttajia kannattaa lähestyä. Vaikka kestävien ruokatuotteiden kehityksen keskeisin ajuri liittyy ympäristön kestävyyteen, ei se tarkoita, että tätä teemaa kannattaa välttämättä toistaa kuluttajaviestinnässä. Tästä johtuen markkinoinnin tutkimukseen onkin syytä panostaa teknologian ja tuotekehityksen rinnalla, hyvänä esimerkkinä poikkitieteellinen Kestävä ja vastuullinen ruokaprovinssi -hanke, löytääksemme keinot kertoa uusista tuotteista kuluttajille mahdollisimman vetoavalla tavalla. Loppujen lopuksi kuluttajat valinnoillaan päättävät kestävien ruokatuotteiden kohtalosta, kehitysinvestointien tuottavuudesta sekä ympäristöhyötyjen toteutumisesta.